Initiée en mars 2013, la stratégie «Uncarrier» de T-Mobile a constitué une véritable rupture dans la stratégie et le positionnement de T-Mobile. L’opérateur a ainsi commencé à s’identifier comme le sauveur des consommateurs américains qui se retrouvaient à la merci d’un oligopole de compagnies qui ne se souciaient pas réellement de ce dont ils avaient besoin.
Aujourd’hui marquait le cinquième rendez-vous de la saga «Uncarrier» et John Legere, le PDG de T-Mobile, n’a pas hésité à le répéter : il est là pour résoudre les problèmes des consommateurs de télécommunications américains et il n’est pas prêt de s’arrêter. Ainsi, après avoir successivement supprimé les contrats, annoncé un programme de rehaussement accéléré, offert de l’itinérance internationale gratuite dans plus de 140 pays et offert 200 MB gratuits aux possesseurs de tablettes, le cinquième rendez-vous a été l’occasion de faire deux annonces.
Uncarrier 5 : repositionner le réseau et le faire tester gratuitement
T-Mobile l’a compris, son réseau n’est pas aussi étendu que certains de ses compétiteurs et un changement stratégique devait être fait. Plutôt que de chercher à se positionner comme le plus grand réseau des États-Unis, l’opérateur a choisi d’insister sur la qualité de celui-ci et surtout sur sa capacité. Ainsi, il a été répété à plusieurs reprises que T-Mobile dispose de 70 % plus de spectre par utilisateur que ses compétiteurs. Le réseau est ainsi annoncé comme le plus rapide du pays, grâce à un déploiement de plus grandes capacités en régions urbaines, là où la consommation de données est la plus grande.
Mais John Legere en est conscient, le principal frein à l’acquisition de nouveaux clients reste la perception de ses clients potentiels de son réseau, qu’ils aient été clients de T-Mobile dans le passé ou qu’ils aient une crainte à quitter leur opérateur actuel. Par ailleurs, environ 70 % des Américains ignoraient toujours que l’iPhone était désormais proposé sur le réseau magenta. Partant de ces constats, le programme «Test Drive» est annoncé.
Concrètement, il sera possible à un client potentiel de faire une demande en ligne et d’obtenir, sous 48 heures, un iPhone 5S sur le réseau de T-Mobile, utilisable gratuitement durant 7 jours. Une fois le délai écoulé, il suffit simplement de ramener l’appareil dans l’une des boutiques de l’opérateur. Il s’agit d’un excellent moyen d’augmenter le taux de considération des clients potentiels, tout en permettant de corriger la perception sur le réseau. John Legere a annoncé s’attendre à environ un million de prêts d’iPhone, mais s’estime prêt à dépasser ce chiffre si le besoin s’en fait sentir.
Uncarrier 6 : la musique comme moteur de croissance
Alors que jusqu’à présent, chaque date consistait en un événement «Uncarrier», le PDG de T-Mobile a surpris en divisant la séance en deux et en annonçant Uncarrier 6, au sujet de la musique. Deux annonces principales en sont ressorties.
Tout d’abord, les utilisateurs des principaux services de streaming sur le réseau de T-Mobile ne verront plus leur usage data décompté lors de l’écoute de musique. Les plus populaires, tels que Spotify, iTunes Radio, Pandora, iHeartRadio, Rhapsody, Slacker, Milk et Beatport sont concernés. Pour ceux qui ne feraient pas partie de la liste au lancement, un vote sera ouvert au public et permettra de prioriser les prochains services ajoutés à cette offre.
Enfin, une nouvelle offre de radio en ligne sera proposée par l’opérateur, en partenariat avec Rhapsody. Nommée Rhapsody Unradio, celle-ci offrira la possibilité de sauter un nombre illimité de chansons, de choisir de manière précise ce que l’on souhaite écouter, le tout sans aucune publicité. Le service sera offert gratuitement aux abonnés disposant d’un forfait de données illimité, pour 4 dollars mensuels aux clients des autres forfaits, ou encore à 5 dollars mensuels aux autres personnes. L’application est annoncée comme disponible sur l’ensemble des magasins d’applications du marché.
Un positionnement fort, en se détachant de la compétition
John Legere l’a répété plusieurs fois, il souhaite libérer les clients de tous les irritants qu’ils connaissent dans l’industrie des télécommunications. Après avoir expliqué que ses compétiteurs dépensent chaque année plus de 6 milliards dans des campagnes publicitaires pour vanter les mérites de leurs réseaux sans pour autant tenir compte de leurs clients, T-Mobile se positionne clairement comme le chevalier blanc des télécommunications aux États-Unis, en opposition aux autres opérateurs.
L’opérateur a donc joué un bon coup qui, s’il ne le dispensera pas de grosses dépenses en publicité également, lui amène une bonne aura auprès du grand public, en forçant la compétition à réagir. Reste qu’avec une perte de 151 millions de dollars au premier trimestre 2014, contre 106 millions de bénéfices l’année d’avant, le recrutement de nouveaux clients est coûteux à la compagnie, et les offres ambitieuses annoncées aujourd’hui ne devraient pas arranger les finances à court terme.
