Coca-Cola a décidé d’aborder la question de l’obésité directement dans ses publicités. En effet, l’entreprise a annoncé dans un communiqué la diffusion aux États-Unis d’une vidéo « qui encourage chacun à garder à l’esprit que toutes les calories comptent pour gérer son poids, y compris celles des produits Coca-Cola et de toutes les nourritures et boissons ».
Deux publicités sur l’obésité par Coca-Cola
Dans cette vidéo de deux minutes, diffusée depuis lundi sur les chaînes câblées aux États-Unis, Coca-Cola rappelle également son « engagement à offrir davantage de choix de boissons, y compris des options faibles en sucres ou sans calories, et à communiquer clairement le nombre de calories contenues dans tous ses produits ».
Une deuxième publicité, intutlée « Be OK », sera lancée mercredi 16 janvier pendant American Idol. Elle mettra clairement en avant le fait « qu’une canette de Coca-Cola représente 140 calories » et « encouragera les personnes à s’amuser en brûlant ces calories ».
« Nous sommes engagés à rassembler les gens pour lutter contre l’obésité », affirme dans le communiqué Stuart Kronauge, responsable des boissons gazeuses du groupe en Amérique du Nord. « Coca-Cola tient un rôle important dans cette lutte », ajoute-t-il.
Coca-Cola précise dans son communiqué qu’au delà de la publicité, l’entreprise soutient depuis de nombreuses années déjà des initiatives au niveau local pour encourager l’exercice physique (Coca-Cola Troops for Fitness, America Is Your Park, Triple Play…) et qu’elle a des politiques très claires concernant la santé (premier groupe de boissons aux Etats-Unis à fournir des indications nutritionnelles et caloriques sur ses produits, engagement pour un marketing responsable…).
La nécessité de reprendre l’initiative pour Coca-Cola
Il faut dire que le débat sur les sodas et la lutte contre l’obésité s’intensifient aux États-Unis. Ainsi, en septembre dernier, la ville de New York imposait une interdiction partielle des ventes de sodas de plus d’un demi-litre. Une décision qui entrera en vigueur au mois de mars dans les fast-foods et les restaurants ainsi que les lieux publics.
Il devenait donc important pour Coca-Cola de reprendre l’initiative et de montrer les efforts que l’entreprise fait dans le domaine pour ne pas subir le débat sur ce sujet. On ne nie plus une réalité, on ne se cache plus derrière des produits ‘light’ mais on appelle maintenant à consommer différemment, à faire attention car il y a un risque d’obésité en buvant des sodas qui sont très sucrés.
C’est un pari risqué. On le voit dans les discussions autour des articles sur le sujet et dans les commentaires sous la vidéo, certains n’hésitent pas à se moquer du message pour le détourner en « Coca-Cola: It’s not our fault you’re fat » ou souhaiter que l’entreprise s’explique sur les ingrédients comme le sirop de maïs à haute teneur en fructose (HFCS).
Mais Coca-Cola n’avait pas le choix: ne pas communiquer, ne pas s’ouvrir sur le sujet aurait été une faute.
Cela va dans le sens général de la responsabilisation de plus en plus importante des entreprises sur des sujets tabous par le passé. Elles sont ainsi amenées à s’ouvrir et répondre aux interrogations sur des préoccupations des consommateurs que l’on souhaitait éviter auparavant. Et de s’engager dans la prévention également.
C’est aussi dans cet esprit que Coca-Cola avait restructuré son site corporate pour en faire un véritable media. L’entreprise ne veut plus subir l’information mais en proposer au travers des articles de blogue, des vidéos, des opinions… Cela permet également à la marque d’être plus facilement trouvée dans les moteurs de recherche lorsque les utilisateurs souhaitent une information : ils obtiennent ainsi le message officiel en plus des réponses du web. La personne peut ainsi se faire sa propre idée en croisant les sources d’information. Enfin, Coca Cola a mis en place un écosystème global cohérent autour de sa marque tout en intégrant les média sociaux dans sa stratégie.
Est-ce suffisant pour rétablir un lien de confiance avec le public ? L’image de Coca-Cola oscille entre le concept de joie (« Happiness ») que la marque véhicule dans son marketing, partagée par une partie du public et une image très négative sur la santé, pointée par d’autres. Coca Cola adresse son message à la population qui se situe entre ces deux visions et qui est à la recherche d’informations sur l’impact de la boisson sur la santé. La marque prend l’initiative sur le sujet pour ne pas être absente du débat, mais devra faire attention à ne pas trop en faire, au risque de faire que son message sonne faux. Il en va de même pour ses autres initiatives dans le domaine.
En matière de communication comme en matière de recette tout est une question de dosage et d’équilibre pour rester authentique.
