Le 4 avril dernier, se tenait la 26ème édition du Palmarès de la pub Ipsos qui récompense les publicités qui ont le plus séduit et marqué les Français en 2012.
Palmarès Ipsos de la pub : un classement par les consommateurs
Il ne s’agit pas ici d’un prix venant d’un jury de professionnels du milieu mais du résultat de plus de 1 300 créations testées auprès d’un panel de consommateurs. Le classement des meilleures publicités se fait alors sur la base du « score Ipsos » qui conjugue impact et agrément.
Les créations publicitaires retenues dans sont soit de nouvelles campagnes, soit de nouvelles exécutions de campagnes existantes. Elle sont alors testées après leur premier passage média auprès du public.
Score Ipsos : la combinaison impact et agrément comme critères
Le « Score Ipsos » combine les scores d’impact et d’agrément d’une campagne de publicité rapporté au budget et à la nouveauté de cette campagne :
- Le score de mesure d’agrément correspond au pourcentage d’interviewés qui déclarent aimer l’affiche ou le spot de publicité.
- L’indicateur de mesure d’impact varie suivant le média :
- Télévision : l’indicateur de mesure retenu est le score spécifique, c’est à dire le pourcentage d’interviewés racontant précisément le film en citant au moins un élément exclusif de la campagne testée;
- Affichage : l’indicateur de mesure d’impact retenu est le score d’attribution, c’est à dire le pourcentage d’interviewés attribuant la marque correcte à l’annonce.
Ispsos remet également deux prix distincts pour son Prix Digital : Brand Utility et Brand culture. Comme pour 2012, une pré-sélection des programmes est établie à partir de contenus conçus pour le support numériques même s’ils peuvent avoir été utilisés par la suite sur d’autres supports. Ces programmes doivent présenter une vidéo disponible sur Youtube, Dailymotion ou Viméo et appartenir à une campagne ayant obtenu au moins 1 million de vues. Par la suite, ils sont soumis au jugement de consommateurs via le portail Yahoo! et testés selon les critères retenus pour le score Ipsos ASI Digital établis sur la connexion, l’engagement et la retansmission. La campagne gagnante est alors récompensée lors du Palmarès.
Trois tendances publicitaires mises en évidence pour 2012 en France
Selon Ipsos, ce palmarès a permis de révéler 3 tendances publicitaires importantes pour l’année 2012 :
- le besoin de faire rêver les français: « Plus ils avancent dans un contexte d’incertitude, plus les Français ressentent le besoin de rêver, d’être surpris, étonné, en gros de sortir de leur quotidien » selon Rémy Oudghiri, en charge de la prospective du consommateur chez Ipsos.
- Investir le champ du quotidienne: « En ces temps de crise, on cherche la solidarité et le réconfort auprès de ses proches. Ce retour en force de la famille fait écho à celui de l’amitié, qu’elle soit réelle ou virtuelle comme c’est le cas avec les réseaux sociaux dont les codes imprègnent le discours publicitaire » note Sylvie Gassmann, qui dirige les études qualitatives qui concernent les projets et campagnes de communication des marques chez Ipsos.
- L’expérience premium à prix abordable : « De nombreuses publicités mettent en scène l’accessibilité. On n’hésite pas à bousculer les hiérarchies. Les marques mass market viennent là où ne les attendait pas forcément, proposant de l’expérience premium à prix abordable. C’est ce que l’on a appelé le « pop premium ». Le « populaire » monte en gamme. Il reprend les codes traditionnels des produits de qualité, voire du luxe. Mais il reste accessible. Et il le fait savoir ! » explique Rémy Oudghir.
Palmarès Ipsos de la pub 2013 en vidéo
Top 3 – Palmarès Affichage Ipsos 2013
1/ Evian – Live Young
2/ Evian – Live Young par BETC Paris
3/ MCDONALD’S – Venez comme vous êtes
Top 3 – Palmarès Télévision Ipsos 2013
1/ Guerlain – La petite robe noire
2/ EDF
3/ Samsung
Top 3 – Palmarès Digital
Prix Brand Utility / CIC – Les moments de Cyprien
Prix Brand Utility / Cartier – L’Odysée de Cartier
