Du 27 juillet au 12 août 2012, l’attention de la planète sera tournée sur les performances des athlètes dans le cadre des Jeux olympiques de Londres. Les Jeux olympiques constituent le plus grand évènement sportif mondial. Avec 26 sports, 10 500 athlètes et des millions de spectateurs c’est aussi un marché extraordinaire pour les annonceurs.
Dans l’histoire du marketing olympien c’est en 1896 à Athènes que le comité d’organisation en proie à des difficultés financières annonce la recherche de soutien et d’un bienfaiteur connu. George Averoff finance la plus grosse dépense – le réaménagement du stade. Des sociétés versent aussi de l’argent contre insertion de publicité dans le programme souvenir souligne le site du mouvement olympique . Le chemin est alors ouvert aux gros sous des entreprises. D’’ailleurs, Advertising Age indique que pour les Jeux de Londres les revenus totaux de commandite seront de l’ordre de 2,2 milliards.
Dans son blogue, le professeur Luc Dupont rappel « une recherche de Decima Research réalisée il y a quelques années semble confirmer la force de la commandite olympique auprès des téléspectateurs. En effet, on constate que 59 % des répondants sont plus susceptibles de se procurer le produit des commanditaires ; 74 % ont une meilleure image du commanditaire ; et 76 % pensent que le commanditaire est le leader dans son secteur d’activité. »
À Londres, les partenaires mondiaux Visa, Samsung, Panasonic, Omega, Dow, McDonald’s, P&G, GE, Atos Origin, Acer et Coca-Cola paient plus de 100 millions de dollars en argent et en échange de services au CIO pour devenir un commanditaire de première place et sans parler des BP, BMW, Adidas, BT, EDF, Lloyds TSB et British Airways et autres fournisseurs officiels. Chez nous, ce sont RBC, Rona , La Baie, Bell, Chevrolet et Pétro-Canada qui tentent de monter les marches de ce grand podium d’affection auprès des téléspectateurs captifs des performances des leurs.
The Daily Telegraph s’est penché il y a quelques mois sur les déclarations des entreprises cotées aux marchés financiers: 80 d’entre elles ont ainsi déclaré que les J.O. auraient un effet sur leurs activités; 72, un effet positif; 8, un effet négatif. Le secteur des TMT (technologie, médias et télécoms) semble d’ores et déjà bénéficier de l’effet des jeux et ce à quelques mois avant la tenue effective de l’événement. Le numéro un mondial de la pub, WPP a ainsi fait savoir aux marchés que les jeux, l’Euro 2012 et l’élection présidentielle américaine devraient permettre, en cumulé, de faire croître l’industrie de la publicité (à hauteur de 1% cette année). Le secteur de l’immobilier et les fabricants de produits de consommation sont eux aussi concernés par cet effet positif. À l’inverse, un certain nombre d’entreprises, et notamment IAG, la maison mère de la compagnie aérienne British Airways, a prévenu que ces événements pourraient peser sur la demande durant l’été.
Quelque soit l’impact des Jeux olympiques, ils demeurent encore une grande occasion pour les publicitaires de créer des publicités qui se démarquent, de batir des promotions unique à coup d’effets de ralentits, d’émotions, de larmes, de musiques et de fierté nationale.
12 publicités autour des Jeux de Londres 2012
En attendant les nouvelles publicités qui seront diffusées durant les jeux, voici une douzaine des meilleures campagnes en cours pour les Jeux de Londres. À vous de choisir votre champion!
Procter & Gamble
Ce message TV signé Procter & Gamble célèbre les mamans qui sont prêtes à tout pour que leur enfant réalise ses rêves, en mettant en lumière les mamans incroyables qui se cachent derrière les athlètes à l’occasion des Jeux Olympiques London 2012. Le métier le plus difficile est aussi le plus beau…
British airways
Un tour de ville sur la chanson du groupe punk des années 70 The Clash dans le cadre de la campagne #HomeAdvantage
Cadbury
La campagne de Cadbury ici pour soutenir l’équipe de natation de grande Bretagne et plus précisément à l’athlète Rebecca Adlington . Ma préférée, j’ai ressorti mon album « Best of de Tina Turner » des poussières…
OMEGA
Encore la même recette gagnante; un vieux succès et des athètes en évolution. Ici, c’est la notion de « timing » et de la préparation. Plusieurs champions dans leur catégorie respective sont ici présents. (Tyson Gay, Natalie Coughlin…) Omega est le chronométreur officiel des Jeux Olympiques depuis 25 éditions
Coca-Cola
Coke Coca-Cola a dévoilé en début d’année sa publicité pour les Jeux olympiques de Londres 2012, intitulée « Move to the Beat of London 2012″. La chanson a été composée par Mark Ronson, un DJ britannique. Elle a la spécificité d’utiliser des sons fournis par des athlètes : bruit d’une balle de ping-pong, bruits de pas d’un coureur, bruit des flèches d’un arc… Une bonne idée!
Mario & Sonic
Pour réunir Mario, Sonic et tous leurs camarades, il n’y a bien qu’un événement aussi rassembleur que les Jeux olympiques pour y parvenir. Bien après la version Wii, c’est tout naturellement qu’arrive Mario & Sonic aux Jeux olympiques de Londres 2012 sur Nintendo 3DS.
Duracell
Quand le cuivre devient de l’or c’est signé Duracell!
Procter & Gamble, Canada
Procter & Gamble Canada en collaboration avec le Comité olympique canadien soutien neuf espoirs olympiques canadiens alors qu’ils se préparent à représenter le pays aux Jeux olympiques London 2012. Les Canadiens d’un océan à l’autre peuvent échanger dans l’esprit des Jeux olympiques, avant ceux de Londres de 2012 et au-delà, ainsi que suivre le progrès des athlètes en visitant la page Facebook « Merci, maman ». Un beau retour sur la carrière d’Alexandre Despatie.
Panasonic
La société d’électronique japonaise Panasonic assurera la diffusion des épreuves dans un grand nombreux d’emplacement en plus de fournir de nombreux équipements.
BBC
Jusqu’au 27 juillet 2012 la flamme olympique parcourt la Grande-Bretagne en direct sous les caméras de la BBC.
Visa
Pour souligner les 25 ans de Visa à titre de partenaire des Jeux réalise une série de messages mettant en lumière les performances de plusieurs athlètes dont celles de la reine des Jeux de Montréal. Les publicités de Visa rappellent que les annonceurs des JO recherchent d’abord l’émotion dans leur stratégie publicitaire.
Adidas
La campagne « Take the stage » d’Adidas, des vedettes, des vêtements et des souliers… Certains voient dans ce message un appel subliminal aux « Illuminati » le symbole de la franc-maçonnerie, mais cela c’est une autre histoire…
En bonus, la publicité de la candidature de la ville de Londres
